Barcelonské princípy 3.0: Poznáte tieto princípy merania a hodnotenia komunikácie?

Minulý rokbol pre všetkých mimoriadne náročný. Z pohľadu Public Relations ale priniesol ďalšiu aktualizáciu tzv. Barcelonských princípov, ktoré sú základom pre každé meranie PR. Už začiatkom júla rozoslala Medzinárodná asociácia pre meranie a vyhodnocovanie komunikácie (AMEC) najnovšiu podobu týchto princípov manažérom pre styk s verejnosťou po celom svete. V novembri 2020 mediálna spoločnosť Newton Media preložila aktuálne barcelonské princípy 3.0 do slovenčiny, češtiny a ďalších príbuzných jazykov.

Barcelonské princípy pôvodne vznikli na summite v Barcelone v roku 2010. Zhodlo sa na nich viac ako 200 odborníkov na Public Relations z 33 krajín. Pôvodne tieto zásady v siedmych bodoch vysvetľovali, čo nerobiť pri komunikácií s verejnosťou. Po niekoľkých rokoch tieto zásady ale prestávali stačiť. V roku 2015 sa preto stretli kľúčové postavy zo sveta PR, a vytvorili tzv. Barcelonské princípy 2.0. Tie priniesli prechod z toho „čo v PR nerobiť“ na to „čo robiť“.

Vývoj v komunikácií a PR ale stále napredoval, a to hlavne v posledných dvoch - troch rokoch. Reakciou na tieto zmeny bola nedávna aktualizácia tzv. Barcelonské princípy 3.0. Táto, v poradí druhá aktualizácia rozšírila aplikovateľnosť Barcelonských princípov na širšie a rozmanitejšie spektrum organizácií (vláda a ministerstvá, neziskové organizácie a ďalšie subjekty). Barcelonské princípy 3.0. zároveň zvyšujú aj dôraz komunikácie na inklúziu, dopad a integritu.

Aktuálne Barcelonské princípy 3.0 znejú:

1. Stanovenie cieľov je absolútnym predpokladom pre plánovanie, meranie a hodnotenie komunikácie

Určite si SMART ciele(Špecifické, Merateľné, Actionable (užitočné), Relevantné, Time-bound (časovo definované). Dôležité sú otázky Čo? Komu? Koľkokrát? Kedy?

Pričom nezabúdajte plánovať naprieč všetkými dostupnými kanálmi. 

2. Meranie a hodnotenie by malo identifikovať výstupy, výsledky a potenciálny dopad

Meranie a hodnotenie musí byť vždy individuálne, pretože berie vždy ohľad na konkrétne definované ciele, cieľovú skupinu a špecifiká konkrétneho projektu.

Zároveň by mali pri meraní a hodnotení identifikovať : Outputs (výstupy) + Outcomes (výsledky) + Impact (dopad)

Rozdiel medzi výstupmi a výsledkami 

Výstupy sú konkrétne produkty projektu. Napríklad to, čo sa povedalo, vyprodukovalo (počty lajkov...).

Výsledky sú priame a okamžité dôsledky projektu/kampane. Výsledkom je to, ako cieľová skupina zmenila svoje chovanie a pod. 

3. Výsledky a dopad by mali byť identifikované pre všetky zúčastnené strany, pre spoločnosť i organizácie 

Zamyslite sa kto sú vaši stakeholderi, a ako budete s nimi v kampani komunikovať. Odporúčame k tomuto účelu použiť reputačnú analýzu, o ktorej sa dozviete viac v našom článku: Čo je reputačná analýza a ako funguje?. 

4. Meranie a hodnotenie komunikácie by malo zahrňovať kvalitatívnu i kvantitatívnu analýzu 

Kvantitatívnou analýzou môžete zmerať napríklad počet impresií, engagement, share of voice, viditeľnosť značky, relevanciu obsahu, zmeny vo vnímaní, zmeny v prístupe alebo v chovaní. 

Kvalitatívna analýza vám zas umožní zistiť veci ako sentiment (prostredníctvom analýzy sentimentu) dôveryhodnosť, relevanciu, podporu tretích strán, citácie či to, akú časť tlačovej správy predstavuje Vaša informácia.  

Transparentné meranie a hodnotenie výkonu komunikácie by malo ale zahrňovať kombináciu kvantitatívnej aj kvalitatívnej analýzy. 

5. AVE nevyjadruje hodnotu komunikácie 

Ekvivalentná hodnota inzercie/ekvivalent reklamnej plochy (skratka AVE) podľa AMEC nevyjadruje hodnotu a výkon komunikácie. AMEC odporúča používať ich nástroje na meranie ako Integrovaný hodnotiaci rámec alebo Measurement Maturity Mapper (M3)

6. Ucelené meranie a hodnotenie komunikácie zahŕňa všetky relevantné online a offline kanály 

Meranie a hodnotenie komunikácie musí byť konzistentné a spoľahlivé. Zahŕňa všetky relevantné online a offline kanály ako vlastné kanály na sociálnych sieťach, firemné webové stránky a mikrosites, organický a platený search, platenú reklamu, výskumy, rozhovory, focus groups, CRM, ecommerce a mnohé ďalšie. 

7. K získaniu poznatkov a prehľadu je nutné merať a hodnotiť komunikáciu integrálne a transparentne 

V poslednom bode sa zameriame na etiku merania a hodnotenia komunikácie. V súčasnosti sa viac ako predtým vyžaduje dodržiavať ochranu osobných údajov tzn. GDPR. Zároveň si musíte dávať pozor na skreslenie výsledkov. Preto je dôležité identifikovať aj ďalšie faktory ako je možná nevyváženosť výskumu, prípadne v rámci širšieho spoločenského kontextu určiť, či nie sú vyjadrenia a názory subjektívne zafarbené. 

Vo Friendly Media Slovensko/Česko Vám prinášame novinky a zaujímavosti zo sveta PR a komunikácie. Sledujte nás preto aj naďalej, a zostaňte v obraze.

Autor: Eva Medzihorská, brand manažér Friendly Media